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航企直销渠道应提供“最优价格保证”



2015-05-06   作者:李云溪  来源:中国民航报   点击量:    打印本页 关闭


  作为一名民航营销从业人员,笔者问过很多其他行业的朋友在预订机票时选择的渠道,而最常听到的答案是官网价格偏高。多年来,各大航企一直花大力气发展直销,但是一直难有突破。笔者认为,没有击中旅客的价格痛点是首要原因。

  “最优价格保证”是指官方直销渠道向客户承诺,在一定时间内,针对完全相同的产品,如机票的航班号、起飞日期、使用条件等,如果其他非官方渠道存在真实的更低的价格,且大于一定幅度,那么将对消费者进行差价补偿。航企可对具体条款进行说明和限制,比如对于机票来说,排除团队、大客户等类型机票。

  价格是消费者在预订机票时最大的决定性变量。今天美国航空公司非全球分销系统渠道的直接预订比例达到了40%,除了航企官网上独有的、丰富的增值服务,如快速登机等之外,一个最大的推动因素是其向直接预订的旅客提供“最优价格保证”。如今,达美航空、法国航空、英航等在中国区网站上都向大陆旅客提供了“最优价格保证”。法航向通过中国大陆官网预订的旅客承诺,在24小时内,针对同一航班、行程、舱位的机票,如果旅客发现其他中国大陆网站提供的差价大于100元,法航将返还差价并给予价值500元的奖励。

  他山之石,可以攻玉。“最优价格保证”已成为酒店行业的常规惯例。一些国际上的知名酒店,如希尔顿酒店、雅高酒店和Agoda(安可达)酒店都在官网作出了这一承诺。过去我们看到国内经济型连锁酒店为了提高直接预订比例,降低销售费用,和旅行预订平台之间多次“掐架”。比如如家酒店在去哪儿网下线,原因就是如家酒店认为去哪儿网扰乱了自身的价格体系。目前,如家酒店已在官网APP渠道向客户承诺“全网最低价保证”。

  在“互联网+”大潮中,航企应该调整渠道和价格体系。有些人认为,由于国内外机票销售方式的不同,国内无法提供“最优价格保证”。但实际上,现有“1+X”的前返代理费结构并不构成障碍。航企可以将官网直销渠道列为享受最高政策,有些航企已经这么做了。目前,有些航企在机票B2B平台上的供应商价格高于航企官网价格,说明这些航企已经迈出了可贵的一步。目前一个困难在于,多年沿用的基于销售总量奖励的阶梯后返政策。但是,实际上,随着互联网打乱了过去依据地理区域划分的渠道和价格体系,核心代理的控制力已经减弱,这一后返奖励政策将很难持续实施。

  航空公司直销渠道究竟有没有向旅客承诺“最优价格保证”,体现了航企是以利润还是以旅客为中心,是看重短期利润还是长期价值。只有真正从旅客角度换位思考,给旅客一个使用官网APP等直销渠道直接预订的理由,航企才能避免被预订平台“管道化”。“最优价格保证”虽然简单,但是最有效。因为旅客的眼睛是雪亮的,它给用户的心智模式带来了一种确定性认知。

  当然,“最优价格保证”并不是发展直销一劳永逸的方式,航企应该走和机票预订平台差异化发展之路,官网APP的“最优价格保证”将是绕不开的首要问题。

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