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上海虹桥机场:首店集群效应下的品质商业



2022-01-29   作者:殷立勤 陈晟  来源:国际空港信息网   点击量:    打印本页 关闭


  旅客在虹桥机场T2航站楼内逛品牌店。

  旅客在虹桥机场T2航站楼内购买品牌咖啡。

  旅客在虹桥机场T2航站楼超市内购买食品。

  旅客在虹桥机场T2航站楼内合影留念。

  临近春节,上海虹桥机场商业热点不断:“跨年迎新购物季”吸引了旅客纷纷驻足流连。国际知名品牌路易威登(Louis Vuitton,以下简称LV)以充满艺术感的外立面重装亮相“一线品牌大道”,招来了大票粉丝。“南三角”美食廊整体成型,值机大厅美食廊区域两家米其林星级餐厅也将在年内陆续开业。百年意大利咖啡品牌拉瓦萨(Lavazza)焕新加入虹桥机场咖啡文化圈。经过数年来精心打磨,一座主打潮流文化、开放式、强体验的商业生态圈,正在虹桥机场蔚然成型。国际一线大牌、首店潮牌、环球美食集群入驻,给出行旅客提供多元化的商业选择和品质服务。

  知名咖啡品牌云集,3-4分钟就能遇到一家

  根据2021年上海市发布的《上海咖啡消费指数》,目前上海共有咖啡馆6913家,数量远超纽约、伦敦、东京等国际大都市,是全球咖啡馆最多的城市。这股浓郁的咖啡文化风,同样延伸到了虹桥机场。

  在虹桥机场T2航站楼内,汇聚了星巴克(Starbucks)、拉瓦萨(Lavazza)、咖世家(Costa)、太平洋(Pacific)、瑞幸(Luckin)、喜茶、Venchi、麦咖啡、K咖啡等10余家全球大型连锁咖啡品牌,也拥有%Arabica这样的来自日本京都的高端网红咖啡品牌。这些咖啡店从豆种选择、制作手法,到器具、口味和装修风格各有特色,充分满足不同消费群体需求。为旅客提供了工作、生活之外的“第三空间”。

  为何国内外各家知名咖啡品牌,不约而同瞄准这块市场“高地”?这主要是因为虹桥机场商务旅客占比较高,旅客构成与咖啡目标消费者吻合度极高。虽然疫情还没有完全结束,仍不断有新的咖啡品牌主动前来接洽。据悉,Tim Hortons已经确定在年内开业,Peet’s、M Stand等知名品牌也表达了强烈入驻意愿。

  在这里,几乎每个咖啡品牌都能找到自己的粘性消费群。虹桥机场通过合理规划,让旅客在机场里每走3-4分钟就能遇到一家咖啡店,覆盖值机、候机、到达各个角落。春节前,百年意大利咖啡品牌拉瓦萨(Lavazza)2家门店入驻,更是把咖啡文化“触角”延伸到了远机位。

  在集群效应的撬动下,许多店铺花样迭出,互相比拼,比如,%Arabica瞄准早航班大客流,推出了机场限定款的早餐咖啡组合;星巴克推出机场“啡快店”,让旅客可以过安检前在线下单,登机前拿到新鲜冲泡的咖啡,部分店铺还在装饰风格和店员服务上动足了脑筋,让旅途的愉悦,从一杯飘香咖啡开始。

  国际一线品牌集聚,有近70%直营店

  春节前夕,刚过虹桥机场T2安检的旅客,会被一座靓丽灵动的建筑吸引目光:蓝黛色的曲线,远观好似女士拎包,建筑底部层层波纹状掀起,仿佛一幅立体帷幕缓缓揭开,露出琳琅满目的商品。这是重装开业的LV虹桥机场店,由LV邀请国际知名设计师量身定制,取名“漩涡”,寓意对未来便捷旅行的大胆设想。

  优秀设计的背后,离不开LVMH集团与机场商业团队的精诚协作,也昭示着对虹桥机场未来的坚定信心。LV虹桥机场店在2020年开业以来,为了缩短准备周期,仅完成了第一阶段装修。相较市中心商场,这些店家在机场内装修改造,既要符合一线大牌的艺术感和工艺要求,又得满足严格空防安全和航站楼设计标准,要求会高出许多。

  为此,机场商业团队跨前一步,开创性提出了“前店营业,后店装修”不停业施工模式。把营业区前移1/3,后端区域封闭装修,前后轮动施工,既保证施工不受影响,也满足不停业经营,确保旅客的购物需求。虹桥机场还安排专人做好各方协调,贴身服务装修全过程,让施工对经营的影响减到最低。

  体贴入微的“管家式”服务管理,换来了品牌方与机场方的双赢。尽管经历了四五个月的装修,但LV虹桥机场店日均营业额节节攀升,该店的进店购买成交率亦是毫不逊于市中心核心商圈店铺。装修后令人耳目一新的艺术造型,也让虹桥机场“一线品牌大道”高端购物氛围进一步彰显。

  根据贝恩咨询报告,中国有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。虹桥机场凭借良好的区位优势、行业领先的客流“进店转换率”、极高的高舱段旅客占比,成为国际一线大牌“兵家必争之地”。去年9月,另一家奢侈品巨头开云集团的头部品牌古驰(Gucci)开出了第一阶段店铺,并在后续亦将通过升级,给予旅客耳目一新的购物体验。

  与此同时,各家奢侈品牌集团旗下其他大牌也纷纷表达了强烈的入驻意愿。虹桥机场商业团队主动接洽,希望更多大牌以直营模式入驻。直营模式,意味着种类更全的货品调控,力度更大的品牌方支持,让消费者获益更多,给予旅客与市区品牌店铺同样的优质购物体验。

  如今的T2航站楼“一线品牌大道”,入驻奢侈品牌专卖店已达到18家,包括路易威登(LV)、爱马仕(Hermes)、古驰(Gucci)、卡地亚(Cartier)、万宝龙(Montblanc)等,在完成下一轮品牌调整后,超过70%店铺为品牌直营店,密集度堪比市中心核心商圈。

  头部餐饮品牌入驻,近40%为机场首店

  在虹桥机场T2航站楼“南三角”美食区,最近出现了一幅大面积涂鸦墙。墙上绘满了色彩明快、风格鲜明的各国美食文化元素,有日本拉面、西餐汉堡、中餐辣椒等卡通造型。涂鸦墙隔壁则是可以看飞机的“景观位”餐厅,吸引了不少旅客在此用餐、打卡和拍照。近期,面屋武藏、Spicy Moment(六月半)和卡乐星等3家新店将陆续入驻“南三角”美食区。而涂鸦墙正是选取了这3家餐饮文化特色,邀请专业设计师“量身定制”,为年轻消费者打造沉浸式美食体验。

  “南三角”区域内,还汇聚了唐宫汤品、鼎泰丰、Venchi等多家国内机场首店,与“北三角”美食区等遥相呼应,成为深受旅客欢迎的两大餐饮汇聚地。2020年,“北三角”美食区率先改造完成,吸引了全球知名汉堡品牌昔客堡(Shake Shack)入驻开设机场首店,南小馆、太兴、大馥烧肉、彦悦山等餐饮品牌相继入驻,赢得了广大旅客和社交媒体的关注。

  虹桥机场商业团队根据旅客喜好需求开展市场调研,积极寻找并引进目标菜系的头部餐厅和旅客认知度较高的品牌。自2018年至今,已相继引入“首店”餐饮23家。去年7月,国内机场首家鼎泰丰正式入驻T2,在机场商业团队全力保障下,仅用了3个多月就完成装修如期开业。与知名粤菜品牌唐宫汤品、优质西餐品牌Baker&Spice成为备受旅客青睐的用餐选择。

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