常旅客项目 航企的下一个“风口”

　　常旅客计划是航空公司、酒店等行业向经常使用其产品的客户推出了以里程或积分累积换取免票、免房奖励为主的促销手段，被公认是吸引商务旅客，增强公司竞争力的一种有效市场手段。近年来，随着商旅经济的迅猛发展，常旅客们在商务旅行中扮演着越来越重要的角色，他们的意见也越来越受到社会各界的重视。

　　1981年，美国航空推出了第一个常旅客计划，作为一种提高客户忠诚度的计划，确实收到了一定的效果。但随着各航企都推出雷同的常旅客项目，常旅客对旅客的吸引力正在逐渐降低。德勤一项调查结果表明，72%的商务旅客参加了不止一个航企常旅客项目。有鉴于此，为了增强常旅客项目的竞争力，国际航企不断升级常旅客体系，丰富会员权益，努力在更广阔的生态体系中构建忠诚度体系，并从中提高盈利能力。

　　常旅客项目成为价值增长点

　　墨尔本莫纳士大学教授史蒂夫·沃司登将澳大利亚航空的常客项目比喻为可以挤出现金的“现金牛”，这个比喻再恰当不过了。随着航线网络和硬件服务同质化，常旅客项目及其增值服务已经成为航企价值增长点的来源，个性化增值服务又依赖于常旅客项目，常旅客项目已经成为航企挖掘价值潜力的重要来源。

　　一是将常旅客项目作为独立公司上市。早在2005年，加拿大航空就将里程计划Aeroplan分拆上市，成为全球航企常旅客项目上市的首例。独立运营使Aeroplan能实施灵活的策略加强外部合作，已与超过300家金融、航空、酒店、汽车租赁、旅游公司和电商企业建立合作关系，覆盖日常生活的多个方面。除了乘坐加航航班外，会员还可以通过合作信用卡、酒店等合作项目累积里程积分，且积分可以兑换免费机票、酒店住宿、租车等。通过与里程积分交换平台的合作，Aeroplan会员可以将加航的里程积分在几乎无损或微损的情况下转换成其他航企或联盟的里程积分，从而提升Aeroplan积分价值。国泰航空也将常旅客计划马可波罗和里程计划亚洲万里通分拆，致力于将亚洲万里通打造成亚洲首屈一指的旅游奖励计划，为会员提供生活所需的一系列奖励。

　　另一种做法是将常旅客项目出售。阿提哈德航空收购了柏林航空和捷特航空常旅客计划，在全球共计超过1400万会员规模，使阿提哈德航空及其合作伙伴能够更加有效地瞄准全球常旅客计划市场。阿提哈德航空总裁兼首席执行官詹姆斯·霍根认为，常旅客计划是绝好的增长机会，可以利用常旅客计划为合作伙伴的会员带来更多优惠。他表示：“与航空业的低利润率不同，常旅客计划能发展成为增长更快、利润率更高的商业领域。全球常旅客计划公司能够为合作的航空公司带来更丰厚的回报。”

　　通过积分挖掘机票以外的价值潜力

　　以里程积分为媒介，建立覆盖会员生活各个方面的商业生态体系，已经成为部分航企增强竞争力的重要途径。加拿大航空和澳大利亚航空已经着力打造以自己为核心的商业生态圈，不仅为常旅客会员拓宽了积分使用途径，还能吸引不常乘坐航班出行用户群和合作伙伴的非航空旅游消费者。里程积分在航空公司和合作伙伴构建的商业生态圈内实现互通互兑，所带来的奖励并不限于免费机票，还可扩大到合作伙伴提供的产品服务等生活中的各个方面，将里程积分打造成能在生态圈内流通使用的虚拟货币。

　　除了可以用里程兑换机票外，阿提哈德常旅客会员还可以在超过300家合作伙伴的在线奖励商店上兑换超过6000个非飞行项目奖励。会员还可以将里程转换成信用工具，通过Points Pay在全球超过3000万家零售店中进行支付的目标，真正实现随时随地支付。为了强化会员卡支付功能，阿提哈德航空与Visa合作在会员卡中推出新的支付功能，让会员能够将旅行资金按最优汇率兑换并存储到会员卡中，会员在抵达目的地时即可用本地货币支付，而无需事先在银行或外汇交易所进行兑换或转账。阿提哈德常旅客计划公司总经理亚瑟表示：“阿提哈德常旅客计划致力于为会员的生活提供便利，通过合作伙伴能将旅客会员需要的优惠集于一身，这在常旅客计划和旅行支付方面属于首创。”

　　澳航首席执行官艾伦·乔伊斯同样表示，通过常旅客项目加强与联盟内超过480家合作伙伴的合作关系，给常旅客带来巨大的利益。该公司最突出的是与澳大利亚最大的食品零售商Woolworths集团的合作，使得澳航会员在全国范围内超过1000家零售店的消费都能够转化为澳航常旅客积分，将常旅客项目渗透到会员日常生活的点滴之中。

　　构建忠诚度生态各显神通

　　对大多数旅客而言，他们参加常旅客计划，更关注的是里程的累积。这部分市场人群对价格的敏感度较高，品牌忠诚度较低。因此，他们对航空公司收益的贡献并不大，航空公司也不愿意就此让利太多。相反，他们更看重里程积分的使用兑换。

　　航空公司与酒店、租车公司等合作伙伴形成了旅游产业链，从而使旅客的积分累积和兑换方式实现多元化。有人对这种做法表示质疑，认为降低了旅客对航空公司的忠诚度。不过，美联航市场、技术与战略执行副总裁杰夫·弗兰德强调说，这样做的目的是为了建立一种更宽泛的忠诚度“生态体系”，从而可以支持航空公司的全面健康发展。

　　他说：“选择权在旅客手中，我们当然希望他们参与我们的常旅客计划，并选择我们公司的服务产品。大多数旅客会利用积分兑换机票，但也有部分旅客不管是出于何种原因，并不觉得这样使用积分是最佳选择。我们希望也能满足他们的需求。总之，只要是我们的旅客，我们就希望他们能按照自己的方式得到回报。”

　　随着在美国的航线网络持续增长，阿联酋航空为提高品牌知名度，力图在美国打造时尚生活忠诚度计划。目前，该公司已经与美国运通及喜达屋酒店会员计划达成了合作协议。阿联酋航空的西半球业务高级副总裁胡伯特表示：“我们正努力通过常旅客计划扩大合作范围，将常旅客项目打造成更加生活化的忠诚度计划，并做到与日常生活息息相关，才能更好地与当地市场融合。”这种发展常旅客项目的理念，正与同为“中东三雄”的阿提哈德航空不谋而合。

　　美联航、达美航空、西南航空和捷蓝航空都已经采用以旅客实际支付票价金额为基准计算里程积分，而且美联航和达美航空的累积标准几乎完全相同。每次飞行所累积的里程积分主要取决于票价及其会员等级，这不仅能激励旅客提升客单价，也是里程积分的一种重要价值衡量形式。达美航空不仅取消了积分有效期限制，而且与韩国三星、花旗银行，以及大莱俱乐部等合作伙伴为会员提供额外里程奖励的机会，同时通过购物、汽车租赁以及酒店住宿等更多积分使用途径来增强积分吸引力。常旅客项目的价值潜力挖掘，正成为航空公司的下一个“风口”。

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